Imagine uma empresa de tecnologia que pretenda realizar o feito de lançar um foguete para o espaço. O sucesso da empreitada depende de planejamento, estudo, técnica e uma equipe preparada com conhecimentos específicos. O mesmo vale para o desenvolvimento da comunicação estratégica de uma cooperativa, uma tarefa que vai muito além de dar visibilidade.
A comunicação é uma área fundamental para o cooperativismo, pois é a ferramenta para mostrar à sociedade os diferenciais de um modelo de negócio com foco nas pessoas, justo e sustentável. Com um planejamento de inteligência nessa área, é possível tornar as marcas cooperativistas reconhecidas, promover ações direcionadas a diferentes públicos e estabelecer um diálogo constante e sólido com cooperados, fornecedores, consumidores, tomadores de decisão e a sociedade em geral.
Estruturar uma área de comunicação eficiente e eficaz é uma preocupação cada vez mais presente em grandes corporações, e as cooperativas brasileiras também estão atentas a esse cenário para garantir voz e lugar aos produtos e serviços coop.
Assim como na construção de um foguete, que requer a união de físicos, engenheiros e matemáticos bem qualificados, uma estrutura de comunicação estratégica depende de um time de especialistas e da colaboração de outras áreas.
O professor e curador do curso de Comunicação Pública oferecido em parceria entre a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e a Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública), Jorge Duarte, destaca como primeiro passo a escolha da equipe. “Uma comunicação eficaz requer profissionais capazes de realizar um diagnóstico aprofundado, elaborar estratégias e planejar ações adequadas para cada situação específica”, afirma.
Ou seja, a estratégia não tem nada a ver com o senso comum de que basta criar um perfil em uma rede social e ir tocando. “Soluções prontas costumam gerar resultados mínimos e burocráticos, além de não acolherem especificidades de questões aparentemente simples, mas que podem guardar complexidades que precisam ser tratadas por especialistas”, explica Duarte.
Caminhos para a comunicação estratégica
Estudiosos e acadêmicos apontam alguns métodos para uma boa comunicação organizacional nas cooperativas. Conceitos e etapas como planejamento, segmentação, mensuração de resultados e gestão de crises são aplicados com olhar sobre valores cooperativistas e objetivos internos e externos.
Mas não basta só conhecer os termos, a troca de experiências e vivência profissional fazem a diferença na hora de aplicá-los, conforme ressalta Jorge Duarte. “Profissionais bem preparados são capazes de identificar e mitigar riscos comunicacionais, aproveitar oportunidades, enfrentar desafios, desenvolver mensagens claras e utilizar ferramentas e canais de comunicação de forma estratégica e não apenas operacionais”.
O Sistema Ocepar sabe disso há muito tempo. Desde abril de 1971 , a instituição tem seu Departamento de Comunicação, criado pela diretoria da época para informar tanto as cooperativas quanto a sociedade em geral sobre os feitos do movimento cooperativista paranaense.
Em 53 anos de atividades, foram inúmeros projetos de sucesso. Um deles o Jornal Paraná Cooperativo, publicação que circulou de junho de 1972 até 2004, quando migrou para o formato de revista mensal Paraná Cooperativo.
O coordenador de Comunicação da Ocepar, Samuel Milléo Filho, também destaca entre os produtos de sua equipe uma newsletter enviada a cinco mil endereços de e-mail, além de conteúdos em áudio produzidos para mais de 160 programas de rádio de cooperativas do estado.
Tudo feito por uma equipe composta por jornalistas, designers e uma bibliotecária, time construído aos poucos por Milléo Filho desde que assumiu a comunicação da Ocepar, em 2002. “Tivemos períodos em que estávamos com apenas três profissionais na área, três jornalistas. E nós tínhamos dificuldades em atender todas as demandas e algumas coisas acabávamos fazendo de maneira terceirizada, como o marketing para desenvolvimento de campanhas, quando necessário”, recorda.
O investimento na equipe faz toda a diferença para a comunicação da Ocepar, que desenvolve iniciativas de referência na divulgação do cooperativismo paranaense no estado e em todo o Brasil.
“E para que isso seja possível, precisamos ter cada vez mais na equipe profissionais de comunicação que tenham muito mais do que um bom texto. Profissionais que possuam facilidade de comunicação, conhecimento do setor, além de um conjunto diversificado de competências, desde conhecimento em gestão, mundo digital, capacidade analítica, gestão de crise, adaptação e flexibilidade, bom relacionamento, pensamento criativo entre outros atributos necessários”, destaca o gestor.
Trabalho em equipe
Um time de comunicação deve ser formado de acordo com o perfil da cooperativa e as metas a serem alcançadas. O professor Jorge Duarte explica que, primeiro, é importante conhecer o porte da cooperativa, definir os objetivos, os recursos disponíveis e o contexto em que a instituição está inserida. “Embora seja possível terceirizar algumas atividades, acredito que deve haver profissionais vinculados diretamente à organização para garantir uma solidez na estratégia e uma conexão mais precisa com a cultura e os objetivos institucionais”, destaca.
Em um mundo ideal, as equipes de comunicação cooperativistas devem ser compostas por profissionais de diferentes especialidades, “com visão global, sistêmica e integrada da comunicação”, conforme orienta Duarte, e “capazes de atuar de forma colaborativa trançando disciplinas específicas para desenvolver estratégias e soluções de comunicação abrangentes.”
Mas também é possível alcançar bons resultados com a terceirização dos serviços para empresas especializadas no assunto, sempre com alinhamento estratégico com um representante da cooperativa e de acordo com os valores cooperativistas.
O Sistema OCB, por meio da Gerência de Comunicação e Marketing, tem uma série de produtos e serviços para apoiar as cooperativas na divulgação de suas ações e serviços e do cooperativismo como um todo. Além de pesquisas e análises de mercado que ajudam a direcionar campanhas e posicionar as marcas coop, são disponibilizados materiais gráficos, manuais de comunicação, entre outras opções.
Fonte: Saber Cooperar/Sistema OCB
